中國高被引學者榜單 中國數碼產品消費行為分析報告(匯總5篇)

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中國數碼產品消費行為分析報告

進入新世紀的第二個十年，最大的千禧一代邁上工作崗位具備了自主消費能力，年齡最小的也已有15歲，具備了部分轉移自父母的購買力。千禧一代是富裕的一代，成長于服務業高速發展期，他們注重休閑娛樂，也為休閑食品的發展提供了機遇。-年休閑食品行業銷量保持增長，從1354萬噸增長至1619萬噸，cagr為3.6%，其中15、16年受宏觀經濟增長放緩影響，休閑食品作為一種可選消費的增速放緩。但隨著gdp增速趨于平穩加之民間消費能力的增強，休閑食品的增速逐步回升。行業規模從3109億元增至4493億元，cagr達到7.7%。銷售額的歷年增速均高于銷量增速，休閑食品的單價不斷提升，表現出量價齊升的趨勢。受益千禧一代消費能力的兌現及經濟穩定在新常態，預計未來五年休閑食品的銷售額增速將維持在10%左右。

休閑食品行業銷量達1619萬噸

休閑食品行業近年銷售額近4500億元

二、進口類休閑食品增速快于傳統類

類似日本的60、70一代，我國的千禧一代由于成長環境類似同樣樂于嘗新，對進口類西式產品的偏好高于傳統產品。在糖果巧克力中，年以來西式的巧克力(cagr為6.9%)在大部分時期內增速均高于更傳統的糖果(cagr為4.4%)。而在膨化食品中，西式的薯片(cagr為10.1%)的增長也一直高于傳統的大米零食(cagr為1%)。

巧克力增長高于糖果

薯片銷量高于大米零食

三、打造爆款單品還需“內外兼修”

根據需求層次理論，千禧一代由于生活富足，在滿足了基礎的生理需求后會尋求更高層次的健康訴求，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品逐漸成為主流，高負荷食品面臨被淘汰的風險。

數據顯示，年以來堅果、肉制品與豆制品等健康型休閑食品的增長明顯高于軟糖、夾心餅干等高熱量品類。而根據對淘寶終端的調查，以來糖果巧克力和蜜餞果干兩類的銷售占比有所下降，堅果炒貨和餅干糕點的占比上升，顯示高糖分食品正被取代，消費者的飲食習慣向健康化轉移。

健康類休閑食品增長更快

健康休閑食品在網購端占比提升

四、渠道端：連鎖店與電商受益

我國的休閑食品零售行業主要有四種模式：個體經營、超市賣場、連鎖店與電商模式。千禧一代與之前的消費者相比，追求方便快捷的購物體驗。相比于傳統的個體經營與超市賣場，連鎖店模式通常有多種產品備選，且裝修與服務更專業，給予消費者一站式服務的良好體驗。同時千禧一代是伴隨著互聯網成長的一代，偏好網購的便利性，而網購的反饋機制往往也能給予更好的用戶體驗。連鎖店與電商成為當下最受益的休閑食品銷售渠道。

-2011年連鎖店模式的市場占比從12.3%增至15.6%，培育出以來伊份、良品鋪子、周黑鴨、鹽津鋪子為代表的一批優秀休閑食品連鎖企業。

連鎖店模式占比上升

千禧一代是休閑零食網購主力

2011-2015年間19-28歲的消費者網購休閑食品的占比大幅上升，至2015年q1-q3已超過40%。伴隨著互聯網成長的千禧一代已成為網購休閑食品的主力軍。除去短保且不易運輸的烘焙食品、冰淇淋和冷凍甜品兩個品類后，電商模式在糖果巧克力、咸味零食、甜餅零食棒與水果零食中的銷售占比從年開始均出現快速上升，目前增至10%左右。

電商模式由于方便、價格較低的優勢快速普及，孕育出了如三只松鼠這樣飛速發展。的純電商休閑食品企業。三只松鼠創立于年，其雙十一銷售額從2012年的800萬元猛增至2016年的4.35億元，年銷售額從13年的3億增至16年的超過50億元。之前電商模式的快速發展主要受益于pc端的用戶，而隨著移動端的快速發展，電商模式的高速增長有望持續。

電商模式占比上升

五、行業集中度加速提升

千禧一代重視品牌，傳統小作坊式的休閑食品加工企業逐漸面臨被淘汰的風險。目前我國休閑食品市場的品牌集中度較英美仍具備一定的提升空間。隨著休閑食品行業逐漸成熟，大量小作坊與中小企業的市場份額將被大品牌擠壓，我國的集中度有望進一步提升，cr10達到接近英美40%的水平，品牌企業的增長空間大。

中國休閑食品市場集中度還有提升空間

[中國食品行業分析報告]

中國數碼產品消費行為分析報告

衣食住行，這四大領域無論在何時何地都是永不凋零擁有市場需求。改革開放以來，我國居民收入水平直線上升，尤其是進入互聯網時代，生活節奏也是越來越快，人們消費習慣也發生了改變，其中食品類別速凍食品需求量就開始猛增。

速凍食品，是指通過急速低溫的方式加工出來的食品，保存了食品中的水分營養不會流失，同時微生物基本不會繁殖，保證了食品安全，又易于長久保存。

速凍食品產業最初起源于美國，傳入歐亞之后得到了快速發展，如今已經進入了發展成熟期。我國速凍食品相對而言起步要更晚一些，但是其發展速度要遠遠快于其它食品產業。

自從進入20世紀90年代后，隨著速凍食品企業如雨后春筍般冒出，越來越多的資金投入，以及引進國外先進設備和技術，我國速凍食品加工工藝也取得了長足的發展，其覆蓋面也從單調的肉類，發展到了果品、蔬菜和調理類等產品。

如今，速凍食品行業已經成為了食品行業最具競爭力的領域之一。

根據前瞻產業研究院發布的《中國速凍食品行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，自從以來行業迎來了快速發展期，從到速凍食品行業銷售收入從45.66億元增長到778.98億元，年均復合增長率達到了29.41%。

由此可見，速凍食品擁有著巨大的市場空間，但需要注意的是，自從以來，國內宏觀經濟發展放緩所產生的對消費的抑制對速凍食品行業發展產生一定不利影響。

-20速凍食品行業銷售收入及變動情況

如今，伴隨著國民經濟的發展，人均收入水平的提高以及城市化進程的的加快，消費者對于速凍食品的需求也呈現旺盛的增長態勢。

同時，物流的發展和冷藏產業鏈逐步得到完善也讓速凍食品迎來一個發展的新機遇。而互聯網+的刺激下，傳統速凍食品也開始向多元化發展，未來有望迎來25～30年的“黃金發展期”。

而對于企業來說，也需要注意在這種轉型升級的變化趨勢下，必須要抓住消費者的需求理念?，F在消費者對于速凍食品的健康要求已經越來越重視，未來具有健康品質的速凍食品將更加獲得消費者的青睞。

中國工商銀行競爭戰略分析報告

行業分析

行業產業集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

主要品牌市場占有率

排位前四名的廠商是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達到49.17%）、聯合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團（舒蕾、風影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：cr4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率cr8

5利潤年增長率

研究表明，從目前洗發水行業及絲寶集團等行業主要企業的發展情況來看，主要企業利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價格下降的壓力，行業利潤率亦受到影響，但主要企業通過擴大規模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。企業利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關。從目前看，主要企業通過推出新品牌、新品種擴大市場規模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

行業發展方向與問題

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

（一）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇

與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在?，F有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據imi調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（四）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

（五）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

2、產品研發方向

（一）二合一洗發水亟待改進

1985年美國柏格公司率先推出洗發護發二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發水，1988年我國也有了二合一洗發水。二合一洗發水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發之道，即洗發水和護發素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發物質，使得產品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發作用，使二合一洗發水洗護作用名副其實，真能達到洗發水與護發素分開使用的效果，則普通的護發素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護二合一洗發水還是市場的主流，但對其護發效果還應加強。而護發素產品將向專業化發展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產品成為洗發水市場新的關注點

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產的技術配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發的保養和調理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發產品,對產品的技術和配方要求更高。目前在染發劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內的精細配方將面臨大量需求。

從產品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發水的興起與寶潔環保包裝的推出，對許多的無環境與綠色觀念的國內企業而言無疑是個考驗。據芝加哥信息資源iri公司統計，1997年天然洗護發品銷售增長了31%，而一般洗護發品共增長1%。

企業競爭格局

1、市場競爭狀況

洗護發品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。

2、競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發水生產商，洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產、國內代理，主要在大中城市高檔商場銷售?；静捎孟醋o分開方式包裝，強調特殊修護功能、高營養性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩定。

牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產原料。以城鎮中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護二合一方式，強調功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

本公司的經營戰略1、1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。本公司以“功能卓著”為突破點,將健康,積極的生活形態賦予品牌塑造全過程,以獲得了預期的品牌效應。

2、2、塑造鮮明的品牌個性

企業形象的推廣也有助于樹立品牌形象。十周年紀念推出廣告，讓消費者評價“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯想到企業，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。

4、4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，占領男性消費群體實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、5、有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。公司一個有效的電視廣告包括，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，本公司要在短時間確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。今后進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

品牌經營策略

二合一 全渠道分銷策略，為經銷商提供全方位的專業化指導、技術支持。目前在實施一體化營銷改造計劃，并成立針對零售機構的專門隊伍。高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點有所轉變，目前也重視終端宣傳、推廣。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。

正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，為公司建立可信賴的品牌形象。

中國數碼產品消費行為分析報告

概括：90后群體們喜歡獨具個性的事物、重視原創；重視同學朋友情誼、喜歡網上交友；體驗參與的過程和樂趣；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內涵的產品；熱衷網絡文化、網絡游戲。在面對90后群體時，過去那種狂轟濫炸式廣告、或只請當紅明星代言產品已經行不通了，要想讓90后產生消費欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的感覺。

一、線下消費特征

90后的的真實消費行為可概括為：90后選擇產品或品牌的準則不是針對產品的使用情況這一理性認知，而是這款產品是否讓我自己滿意的感性態度。所以他們更注重消費和使用產品過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。在某次問卷調查中，1600名90后學生對“對于想要的東西，價格貴一些也會買”說法的態度評價均值為3.61，同意率達58.2%。在深度訪談中，當被問及“購買商品考慮的主要因素”時，大家也表達了一致的看法。從下圖可以看出，90后購買物品更加實際，偏于自我實現型，對自身的觀點更為看重。也具有了一定的品牌消費觀念。

由于90后的追求自我，追求情感體驗的特征，90后消費者體現出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來說，相較于其他年齡層來說，90后偏好娛樂體驗、稀缺產品、具有獨特賣點產品。

娛樂體驗：90后討厭說教、討厭教科書式的話語、討厭一本正經，特別是虛假的一本正經。他們喜愛娛樂、追逐娛樂，從娛樂選秀節目上他們對平民偶像如李宇春的狂熱就可見一斑。90后對將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中的產品有獨特的偏好。如湖南衛視，年正式確立“快樂中國”理念、以主打娛樂的個性化頻道亮相，鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國，準確的定位使湖南衛視很快在省級衛視的競爭中突破重圍，收視率連年上升，現穩居省級衛視第一。

稀缺營銷：對于崇尚自我個性、追求與眾不同、帶有一點小小炫耀心理的90后來說，得到一款稀缺產品會讓他們多么的瘋狂、炫耀。眾所周知目前能買到黑白兩種顏色的iphone5就已經很困難了，但近日消息顯示蘋果iphone5網爆一款粉色iphone5限量版。這款限量版機身背部整體采用粉紅色設計，拿在大街肯定非常拉風。據悉這款粉紅色iphone5中國獲得1000部的配額，因為全球僅有不到1萬部，而接受預定的時間是在圣誕節那天，看來想買到也不是那么容易的事情。了解到這款32g的粉色iphone5限量版，官方標價為美元，折合1萬3千元人民幣。盡管這款手機難以得到且價格貴的離譜，但它也吸引了不少90后的目光。

lg所推出的巧克力手機，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語：ichocolateyou更讓人陶醉，它可謂可以算得上現在最炙手可熱的手機之一。無論其超薄滑蓋設計還是獨特的紅外感應觸摸按鍵都讓人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙為巧克力手機中文版kg90(熱評)所做廣告正在央視熱播的時候。lg公司在韓國也在繼續展開新的一輪“巧克力攻勢”，正式推出了該機的新款“桃紅色版本”巧克力手機sv590；這個獨特賣點也以是產品的一個獨特功能，如可以華碩推出可以旋轉的筆記本電腦，能更方便的分享。

二、網絡消費特征

90后追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意見會左右他們的消費觀念。于是，qq圈子、博客圈子、msn圈子、校內網圈子在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，一也樂于接受別人的經驗總結，進而作為自己消費行為的依據。

同時90后熱衷網絡游戲，如wow、lol、dota等。網絡游戲對于90后有著無窮的魔力，將產品、品牌融入到游戲之中，或者根據產品特性為其設置開發專門的小游戲，這樣的游戲營銷也可以吸引眾多90后。但企業需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只會讓厭煩與說教的90感到厭惡，因為90后不排斥略帶的商業行為，卻討厭硬邦邦的廣告推銷。將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業已在運作，比如在網絡游戲中及開心網上出現的那些品牌。聯合利華旗下品牌多芬自起，每年都會在全球發起“真美大調查”行動，和女性一起探討“美麗”的定義。在現實生活中，多芬與開心網進行了深度合作，發動更多的.女性來參與美麗大調查。8月31日-9月27日，在開心網的測試組件中，以“多芬真美大調查”為主題，推出了2項測試，分別是“1分鐘看透你的美女指數”和“測你的美麗達人指數——最潮flash版”。此外，網友的測試結果通過動態等途徑向更多好友傳播，有效提高了用戶的參與度。數據顯示，這2項測試共上線2周時間，覆蓋了千萬以上個id，總點擊量達到了238萬次，同期共有110萬網友參與到活動中，而且目標受眾完成測試行為的廣告成本僅在1元以下。美麗測試在開心網叫好又叫座，多芬告并沒有一味展示其產品與功能，相反，它注重與目標群體進行溝通和交流，通過在一個真正的全球性話題上承擔領導責任而傳播了品牌理念。

三、媒體習慣

調查發現，“90后”大學生最常接觸的媒體由多到少依次是互聯網（66.8%）、電視（17.2%）、手機媒體、報紙雜志、廣播、戶外媒體。傳統媒體的接觸行為習慣正在被“90后”淡化（電視、廣播、報紙雜志三者份額加起來不到3成），而新媒體領域逐漸成為他們獲得信息的主要來源（互聯網與手機媒體以其所占的份額超過75%）。值得注意的是，雖然在給出的眾多媒介類型中，戶外媒體于日常校園生活里是最容易接觸到的媒體，但是在90后人群心目中這一媒體有被忽略的傾向，所占份額只有0.3%。紙質媒體在90后的生活中所占比例漸漸下降，最近，美國幾個it界的好事者寫了一個電影角本，說的是的事情。那時，曾經是全球紙質媒體的驕傲的紐約時報，到了即將崩潰的邊緣。這個掙扎了100多年的“灰色女士”的讀者平均年齡70歲（目前的平均年齡是55歲），被徹底扔出了主流社會之外。在強大的新媒體google的打擊下，早已沒有了“內容為王”的氣勢，淪為一張免費的社區小報。而其他紙質媒體的下場如何呢？在這個電影角本里，它們都已經不存在了：紐約時報是它們存在于世界上的最后標本。

如果僅僅針對90后中的大學生群體，對校園活動感興趣程度調查顯示：“超過一半以上的90后大學生對校園活動感興趣，而且幾乎所有人都會關注自己偏好形式的校園活動，這大概與年輕人喜歡熱鬧的特點有關。同時校園活動形式的調查顯示，最具吸引力的活動前四名依次是文藝演出52.8%、講座/論壇47.1%、競賽及選秀36.6%、體育比賽35.7%。

四、品牌偏好和態度

90后跟隨潮流又追求個性，他們愿意不斷嘗試新的品牌。同時，他們知識面廣，學習能力強，能通過各種途徑了解品牌信息，這無疑對品牌塑造的要求更高，也需要品牌內涵更多樣化。

90后并不迷戀所謂的名牌，這點可以從上圖得到體現，他們會選擇大眾喜好的品牌，但也會選擇自己情有獨鐘的品牌。大多數的90后品牌偏好小眾化，抑或反從眾。他們大多是品牌敏感者，對品牌有著與其他消費者世代不同的見解——他們對具備某種氣質的品牌過度依賴，對品牌廣告的某種傳播表達方式特別偏愛，同時他們也認為花費大量時間金錢買下一件名牌是件有意義的事，這顯然不同與他們的父母輩。成長在消費社會的90后大學生在購物時會把品牌作為一個重要的考慮因素。同時，90后大學生對流行極其敏銳，并有著自己的觀點。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引這群年輕人眼球的法寶。至于會不會成為流行的追逐者和消費者，他們會根據自己的實際情況再做定奪。只是某些時候，他們在不知不覺間便被流行裹挾了。

五、90后消費行為的影響因素

1.內在因素

收入：90后大多為剛步入社會的青年人和大學生，他們基本沒有自己獲得收入的能力，所以90后消費行為更為理智、切合實際，絕多數90后高中生和大學生認為價格、質量等實際因素為首選，而不是追求名牌和個性另類。品質是90后大學生最為看重的商品價值。很多90后都認識到了品質的重要性。需要特別指出的是，這個群體對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。品質可以從品牌中體現，包含兩重意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質保證。其次，名牌比普通品牌更有品質保證;品質可以從價格中體現，一分錢一分貨。這種傳統的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。

個性和生活方式：90后屬于年輕一代、網絡一代，90后更加彰顯個性，拒絕平庸，追求獨一無二90后消費都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨特風格和符合自己個性的產品，而且持續不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現出前衛、個性、新潮的消費行為。這也間接導致了大學生中盲目消費、虛榮消費與超前消費的存在。盲目消費表現為：很多時候大學生消費的時候不會考慮自己的經濟現狀，只為追求虛榮；攀比消費表現為：大學生攀比他人的做法時常發生，有時甚至節衣縮食、借錢去換部手機，去買個名牌服裝；超前消費表現為：如今大學生已經成為各大銀行信用卡的主要客戶群，雖然大學生消費金額不多，但是超前消費，透支信用卡這種事情已經頻頻發生了。

2.外部因素

政策：目前網絡借貸在90后中悄悄興起，而政府也在慢慢完善這方面的法律法規。我們知道，民間借貸基于地緣、血緣關系，手續簡便、方式靈活，具有正規金融不可比擬的競爭優勢，可以說，民間借貸在一定程度上適應了中小企業和農村地區的融資特點和融資需求，增強了經濟運行的自我調節能力，是對正規金融的有益補充。網絡借貸是一種較為陽光透明的民間借貸方式，應是我國現有銀行體系的補充。

經濟：北京市十次黨代會報告中明確提出，到20北京人均地區生產總值將達到10000美元，對于每個普通市民來說，人均地區生產總值10000美元同樣是一個“臺階”，“臺階”的上下之間，人們的生活、心態都會發生顯著的變化。清華大學國情研究中心主任胡鞍鋼認為，人均地區生產總值10000美元之后，人們發展自身的欲望會更強烈，北京會變成一個學習型社會，人們對學習、體育以及休閑娛樂會更加注重。比照對其他一些發達國家和地區的考察，凡進入世界高收入組的地區居民，生活方式和消費的興趣點會發生轉移，從之前的以工作生產為主向學習、體育和休閑娛樂轉移。而如今我國人均gdp超過30000元的省市達到了10個，在如此好的經濟環境下成長的90后的消費行為也相應的產生了變化。

文化：90后團體中存在的較多亞文化，在某個小圈子中的成員消費行為趨向于一致，同時個人的消費行為也受亞文化圈子中領袖的影響較大，如沉迷于日本動漫的宅男宅女，他們熱衷于購買動漫周邊，寧愿少吃一些也要攢錢買下自己中意的產品。我們也可以看到，中國傳統消費觀在90后身上也有較明顯的體現，90后不迷信名牌，更為實際，會把錢用在一些能顯示自身價值的地方，而對日常消費卻十分節儉。

中國數碼產品消費行為分析報告

各位尊敬的來賓上午好!非常高興，今年是我們第二屆的廚電用戶研究沙龍，去年我們同樣也是在cikb的活動現場舉辦了我們第一次的廚電沙龍，當時是研究了整個廚衛普通大眾的用戶的購買行為和決策?，F在就整個市場的增長速度來講，我們剛剛提到了市場并不是非常好，但是高端化的趨勢仍然在加強，根據當前形勢我們把主題定為中國高端廚衛消費行為的調查，我們直接進入主題。

1項目背景

這個報告我們會分兩個部分，首先大致了解一下項目的背景。這個應該來說，今年大家整個家電行業可能會覺得錢不太好掙，這是就整個家電市場而言。

一個是自身規律的發展導致的這樣一個結果，另外我們目前所處的宏觀環境并不是非常好，我們可以看一些關鍵的數字，前三季度的數字都出來了，gdp生產總值，目前來看前三季度跌破7，僅僅只有6.9%的增長速度，和5年前、前的10%以上的增長速度相比的話確實是進入了新的困難期。

另外就是商品房的銷售和我們家電銷售的相關度非常高，整個商品房銷售面積同比下降了8%，今年第二季度成交量才趨于活躍，但是商品房對家電銷售的影響是滯后的，的下降8%會深刻影響到的市場，目前7.5%的增長并不能很快的對家電市場形成有力的拉動。另外我們看pmi一直處于零界點，50%以上。

在整體形勢并不是特別樂觀的情況下，今年1―8月份包括手機電腦在內的市場規模僅僅增長了4.8%，但是我們在座各位的增速好一些，廚衛電器市場增長了11.1%。雖然和去年相比下降了3.6個百分點，但是和整體行業相比的話我們的增長快了2倍以上。

盡管行業的驅動力不足，但是可以看到市場的高端化步伐在持續加強。我們可以根據目前市場發展現狀，把4千元以上的油煙機，2千元以上的燃氣灶，3千元以上的熱水器，4千元以上的凈水做了對比。大家可以從圖上看到都是比較好的方面，競爭日趨激烈。今年各大企業也通過種種手段保證自己的增長，比如說進軍新的品類市場，或者加速促銷，還有更多的企業選擇了進入高端市場。

2主要研究結論

但是高端用戶他們想的是什么?他們為什么這么想?為什么這么做呢?這就是我們此次調研的目的。我們這次調查主要是以定型和座談會的形式，針對月收入在3萬元以上的，家里有房和車的水平，主要是高端用戶的生活形態、判斷力、購買決策，對已有產品的使用評價，以及對未來產品的期許。

他們的畫像是奢華大氣，樂享生活，追求品質，注重健康。我們有一位受訪者家里一個電熱水壺價值1000元左右，一個是不燙手，另外還有童鎖，可以保護家里的孩子。他愿意花這個價錢買這個水壺。他們的理想是比較獨立的。他們希望通過自己的興趣愛好做任何事情。為什么說是理性呢?他們也承認如果能將他們的興趣愛好做成生意是非常好的。這是他們的畫像。

對于高端的定義他們也有自己的評判標準，這里我們談了幾個維度，品牌、價格、外觀、技術、使用體驗、購買體驗。我們看重點的這些，比如說品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端有幾個特性，知名度高、廣告多。這里我們也在調查接觸過程中有消費者主動提到了國內兩個企業，主動提到的關鍵原因是他們投放的廣告太多了，他們太熟悉了，這兩個企業光是今年1―9月份在電視廣告上的投放費用應該是超過了2億，雖然不能直接劃等號，或多或少也會對消費者形成導向。當然從中國消費者的心理狀態或者國情來說，提到高端品牌，更多用戶第一個會聯想到國外品牌，也有消費者會聯想到專注于某一領域的專業品牌更具有高端的氣質。

今天是一個顏值憑天下的時代，提到高端就必須要說外觀，這是高端用戶提到的非常明確的需求。他們對于外觀有自己的看法和態度，比如說顏色，他們更傾向于選擇沉穩的，黑色和灰色，設計感強的，造型上不需要過于花俏，他們認為過于花俏的造型很容易退下流行的光滑，而耐看的造型在幾年之后也不會過時，這是他們傳遞過來的對于外觀方面的一些判斷。

這里我們也可以看到，功能方面，由于高端用戶他們對于智能的看法，智能絕對不是等于功能繁多或者操作復雜，比如說我有很多的菜單需要消費者辨別，對于他們來說并不是真正的智能，他們需要能自動簡化和感應，比如說自動判斷周圍的環境或者用戶的狀態，代替用戶思考和動手的過程。

購買體驗也是消費者重點提到的，確實在導購講解的專業水平或者體現出來的精神面貌，在消費者做最終的購買決策的時候還是會產生些許的影響。我們在對渠道商做調研的時候，包括渠道商對每個企業的專業性，整個精神面貌他們也提出了他們的意見。普遍反應的趨勢和消費者所得出的結論是很類似的。

我們總結一下高端用戶他們在購買決策過程中，他整個是怎樣的環節，其實很好玩，我們發現最終更像一個流水線。

首先因為高端用戶他的知識比較豐富，然后有自己的想法，所以說他們會搜集各方的信息，首先他會有一個自己比較大的名單，這個名單的選擇依據就是知名度高，廣告以及專業性。通過這樣子初步篩選出一個品牌集合之后，他們又通過線上，網購人群留下的口碑的評論，或者線下他周圍親朋好友的口碑相傳，對這個品牌進行一個初步的判斷，他會選擇是不是選擇。

這樣他會把一些不符合他標準的品牌剔除出去，這時候就來到o2o了，他要至少去實體店體驗。這時候導購的熱情或者專業性，還有他現場感受到產品的技術或者工藝水平會影響到他們判斷的標準。如果消費者在經過這三輪篩選之后發現有兩家甚至兩家以上的產品是很接近的時候，這時候會發現，促銷或者消費者家庭的家裝風格這時候會影響到他最終判斷的尺度。這是我們說的購買決策。

對于這些廚衛產品高端用戶更關注哪些呢?我們總結一下，比如說煙灶的清潔，還有油煙機的吸煙效果，噪音等等，燃氣灶要爆炒，對火力的關注度比較高。此外熱水器是用來洗澡、用水，所以要求舒適型，包括恒溫、噪音等等，也有用戶反映噪音太大會造成他心理上覺得不安全等等。而凈水設備是一種非標準化的產品，所以用戶對他的后期維護提出了特殊的要求。

之所以用戶會關注廚衛產品這些因素，其實還是在于他們對現有產品使用中遇到的一些痛點，比如說像煙灶清潔起來比較困難，有噪音等等，而像凈水的話在水質監控上不是那么方便等等，這是他們感受到的產品的缺陷，所以他們在購買的時候會關注到這些因素。

用戶心目中對未來產品有什么樣的期望呢?時間有限，我們今天重點說一下人際互動，自感應、自檢測，類似于智能化的功能，比如說煙灶的自感應。

有些用戶還是比較專業的，比如說他說現在用的產品是延時關機，但是他希望能讓油煙機自動判別空氣中殘余油煙度自己判斷是否可以關機，而不是像市面上其他的智能產品通過時間的設定來達到關機的目的。還提到了凈水器的自檢測的水質，除了智能監控濾芯之外，還希望可以上傳到云端，不僅用戶能夠了解到我的濾芯應該換了，相關的客戶也可以同時看到用戶家中的濾芯應該換了，他會主動告知客戶，來提醒。

這是對于未來產品的期望，總之高端用戶他們的產品訴求是非常多的，總結下來我覺得他們心目中好的產品就是能夠更好地解放他們的雙手，給予他們更精心的呵護和保護，讓他們更好的享受生活。今天時間有限，我們的分享也比較有限，非常感謝大家!